รู้มั้ยครับแหวนแต่งงานเนี่ยไม่ใช่ประเพณีนะครับ จริงๆ มันเป็นโฆษณาชวนเชื่อของบริษัทขายเพชร!
ผมว่าหลายคนคงเคยมีความฝันว่าจะได้ให้ หรือ ใส่แหวนเพชรแต่งงานกันแน่ๆ เป็นเรื่องน่ารัก โรแมนติกที่เห็นเมื่อไหร่ก็อมยิ้ม แต่จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นมันไม่ได้โรแมนติกแบบนั้นเลยครับ
เรื่องมันต้องย้อนกลับไปที่ปี 1870 มีคนไปเจอเหมืองเพชรมหาศาลในแอฟริกาใต้ ขุดกันได้เป็นตันๆ ขุดได้เยอะขนาดนั้น พี่ๆ เค้าก็คิดแล้วครับว่าถ้าปล่อยออกไปทีเดียวหมด ราคาเพชรมันจะร่วงลงไปเป็นหินแทน
ว่าแล้วก็รวมตัวกันตั้ง De Beers ขึ้นมาคุมการปล่อยเพชรเข้าสู่ตลาดด้วยตัวเองเลย
แต่คุมอย่างเดียวมันไม่พอน่ะสิครับ เพราะยุค 30 เศรษฐกิจอย่างแย่ จะกินยังไม่พอ ของฟุ่มเฟือยอย่างเพชร นี่ไม่ต้องพูดถึง ใครมันจะไปซื้อ ยอดขายเพชรก็ร่วงเป็นน้ำตก
เข้าช่วง 1938 พี่ๆ แก๊ง De Beers ชักไม่ไหว เลยจ้างเอเจนซีที่ฟิลาเดลเฟียมาช่วย บรีฟง่ายๆ เลยว่าขอโฆษณาชวนเชื่อที่พูดอะไรก็ได้ให้คนมาซื้อเพชรหน่อย
แหม เป็นบรีฟที่ดูจะชัดเจนดีนะครับ แต่มันโคตรยากเลย เอเจนซีเองรับบรีฟมาน่าจะเหม่อไปหลายวัน เพราะ “เพชร” ก็คือ “เพชร” ไง แล้วเศรษฐกิจแย่แบบนั้นใครจะไปซื้อเพชร หรือต่อให้ซื้อก็คงซื้อไม่เกินครั้งเดียวหรอกครับในชีวิต
แต่เหมือนไอเดียซื้อครั้งเดียวจะไปโดนเส้นแก๊ง De Beers และ เอเจนซี แล้วก็เปรี้ยง เกิดเป็นโกโก้ครันช์ คิดได้ว่าเราหันไปโฟกัส “ความหมาย” แทนน่าจะดีกว่า คือทำให้คนเชื่อว่า “เพชร” เท่ากับ “ความรักที่แท้จริง” มันน่าจะทำให้คนหันมาสนใจแหวนเพชรมากขึ้น
แล้วที่โหดจัดรัสเซียคือ พี่ๆ เค้าเล่นส่งวิทยากรไปบรรยายเรื่องแหวนหมั้นตามโรงเรียนมัธยมทั่วประเทศ เพื่อปลูกฝังเด็กผู้หญิงว่าความรัก = แหวนเพชร
คือแนวคิดเหมือนยุคนี้อยากคุยกับเจนซีแหละครับ เราต้องผูกพันกับเค้าตั้งแต่เด็ก แต่พี่ก็โหดเกิ๊น
แต่มันก็ไม่ได้ผลอะไรขนาดนั้นหรอกครับ เพราะมันขาด “คำ” ที่จะทำให้คนจำได้
ผ่านไปหลายปีจนงานสุดหินของการขายเพชรนี้ตกมาอยู่กับก๊อปปี้ไรเตอร์ชื่อ Frances Gerety ในปี 1947 และผู้หญิงคนนี้ได้เปลี่ยนวิธีการขายเพชรไปตลอดกาล
ฟังดูเริ่มตื่นเต้นใช่มั้ยครับ
แต่… เรื่องราวมันไม่ได้ยิ่งใหญ่อะไรหรอกครับ คือ คุณ Frances Gerety เค้าทำงานจนดึกแล้วนึกขึ้นได้ว่าแผนงานโฆษณาที่เค้าทำมาทั้งคืนมันเหลือสิ่งสำคัญที่สุดคือประโยคปิดท้าย…
ด้วยความง่วง ก็เลยเขียนๆ ทิ้งไว้ 4 คำ ก่อนไปนอน
4 คำนั้นคือ A Diamond Is Forever
ครับ… แล้ว Copy นี้ก็อยู่ในโฆษณาแหวนหมั้นของ De Beers ทุกชิ้นมาตั้งแต่ปี 1948 จนถึงวันนี้! ไม่เคยแก้สักคำ!
ปี 1999 นิตยสาร Advertising Age ยกให้ประโยค A Diamond Is Forever เป็นสโลแกนที่ดีที่สุดของศตวรรษ
แต่ที่พีคกว่านั้นคือ หลังจากนั้นเพียง 2 สัปดาห์คุณ Frances Gerety ก็เสียชีวิตลง
Fun Fact ส่งท้าย คือ Frances Gerety ผู้หญิงที่เขียนประโยคที่ทำให้ทุกคนอยากได้แหวนแต่งงาน ตลอดชีวิต เธอไม่เคยแต่งงานเลย…
